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转载:国内眼镜店流程变革之我见(一)

本文由梅颖医生著

国内眼镜零售店所需要建立的核心竞争力是什么?实际上这个问题很大,可能每个人都有不同的观点和答案。本篇单纯从销售流程这一层面上来剖析这一问题。
先来对比一下国内零售店和发达国家零售店在销售流程上的不同之处。
国内零售店:顾客进店后,往往是销售人员唱主角。从接待到简单沟通、简单的产品介绍,再到引领顾客到验光室接受验光检查,验光完成之后同顾客进一步沟通,进行最关键的产品推荐和选择,顾客决定购买并成交之后,销售人员尚需完成相关的售后工作,直至顾客将商品取走,整个销售流程才算完成,销售人员的工作才算告一段落。不难发现,在这个流程中,销售人员承担了需求探索、产品推荐、售后服务等多项工作,上承验光检查下启加工配装,作用非常重要。
国外零售店:顾客进店后,往往是视光师唱主角。老顾客或已预约的顾客会直接找其所熟知或已预约的视光师(请注意:是视光师,不是验光师,由此可以体会视光师与验光师不同的内涵),未预约的顾客或新顾客也会由销售(或服务)人员引领到视光师处,接下来的工作要由视光师来完成。从问诊,到需求探索、全面检查,再到产品推荐及针对顾客的预防和保健,以及顾客的售后和回访安排,在这个流程中,视光师承担着大部分的工作,销售(或服务)人员只是辅助或帮助完成一些视光师不需要做的工作(请体会:工作实质上是相互协助而不是分开的)。

两者之间的差别:虽然看起来两者的流程差别不大,只不过一个主角是销售人员,另一个主角是视光师,但实质上两者内涵差别很大,主要体现在以下3个方面。

1.以销售人员为核心更类似于商业服务流程,其重点和主要着眼点是放在销售上,必然以成交或推高所销售产品的零售价格为主要方向和目标;以视光师为核心更类似于专业服务流程,从问诊开始,检查、体验、建档、销售,始终是以服务为主要目的,通过专业作为一条主线将服务衔接起来,而产品和销售只是服务的一项延伸和传递。

案例1:在服务业中,美容美发业走过了一条超常规发展之路。据调查,2006年国内美容美发业的产值已达3000亿,眼镜零售业完全不能与其相比。在一些高端美发店,已基本形成了入店前预约,入店后有专职美发师在美发前进行沟通和设计所需的方案,美发中体验及之后定期的维护和预约,这基本上形成了以美发师(专业人士)为核心的专业服务流程。虽然还有很多细节需要完善,但至少在专业服务的方向上开始同国际接轨。
点评:30年来眼镜零售业整体产值的提升,是靠外部的推动来完成和实现的,如产品的升级换代(如镜片材料和功能性)和消费者购买力的提升。服务的品质和流程只是在优化,并未有方向上或质的转变。但非常可惜的是,直到现在,还未见到转变的开始。

2.商业服务流程依靠的是所销售产品的价格和数量,强调的是人员的销售能力和技巧,注重的是直接业绩;而专业服务流程依靠的是通过服务所能够给顾客带来的价值,强调的是顾客所产生的信赖感,注重的是形成品牌之后的间接业绩。

案例2:医疗行业的服务流程绝对是属于专业服务的,这一点在国内外都是毋庸置疑的。在国外,医生只要取得行医资质,即具有了极高的公信力(信任感),手术和药品都属于终端收费项目(类似于产品),但却属于专业服务的一个环节。但近10余年来,国内的医疗行业在某种程度上出现倒退,其根源在于由专业服务向商业服务倾斜。这是一个非常清晰的演变过程:某些医院和某些医生开始追求直接业绩(整体和个人收入),最快和最直接的方式是通过商业流程来获利,如推更高单价的药品,做并不需要的检查等(一味推高产品单价,将并不适用的产品推荐给顾客),由此造成的是患者对医生的信任度大幅下降。许多患者已不信任医生,甚至双方都在曲解对方的意图,有的患者非常不配合医生的治疗方案(如药品、手术、检查等),直接导致医患纠纷层出不穷,医疗技术得不到快速发展,最终受害的是医患双方。如不改变,将是非常危险的!
点评:医疗和眼镜同属于专业服务行业,不同的是部分医疗机构由之前的专业服务流程滑向了商业服务流程;而眼镜行业仍然未上升到专业服务流程,由此才会衍生出“暴利论”、价格战,一些顾客对眼镜零售行业产生了不信任——“验光度数是否准确”,“这个产品是否适合我”,“一副眼镜到底挣了我多少钱”……同医疗行业一样,这种状况持续下去,受害的同样是双方,行业也很难突破发展的瓶颈!

3.实施专业服务流程,眼镜零售店的主体是验光师,验光师需要的是能力的专业化和全面化(如产品知识、销售技能、沟通能力、心理学常识等),更需要其在一定辐射范围内建立影响力,而设施和设备只是协助验光师更高效工作的工具,顾客购买专业性产品,更多是靠验光师的吸引而入店;实施商业服务流程,眼镜零售店的主体是产品、员工、设备和设施等,通过良好的地段、精美的装潢、精密的设备和国际化的产品等来吸引顾客入店,是一项或多项因素的共同作用。

案例3:几年前,眼镜零售店实施验光收费的呼声越来越高涨,不少零售店已开始或计划实施。实际上,这本身就是流程变革的开始,行业内已经有所意识。但从今天来看,这一举措并未取得很大进展和成效,不论原因如何,结果都令人惋惜。反观近几年来,国内著名眼科医院旗下的眼视光中心则开辟出一条新的道路,虽然还不能称之为完全意义上的专业服务流程,但效果已非常明显,每到节假日顾客排起长队等候验光,尤其是不少家长认为非医院验光不足以让他们对孩子的眼睛放心,让眼镜零售店非常羡慕。
点评:零售店的验光由免费变为收费,可谓是由商业服务流程转向专业服务流程的一个重要环节,但在验光师能力没有很大提升、大环境的影响和自身的流程没有改变的前提下,进展不顺利是必然的。即使医院的视光中心还未将验光师作为品牌推出来,作用也没有最大化地发挥出来,但单就能够给顾客带来比在眼镜零售店有更高的信任感而言,成功则又是必然的。
提升验光师的专业能力,改变验光师的角色定位,拓展验光师的综合能力,才是流程变革的开始!

仅仅将验光师作为视力检查者,是对资源的最大浪费!流程变革,实质上要把验光师作为顾客信息的收集者、专业检查的体现者和体验者、顾客信任感的建立者、顾客产品使用的指导者、顾客与销售之间的联系者、顾客视觉健康的跟进者和顾客治疗方案的制定者。

作者单位:天津万里路视光职业培训学校

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