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破茧化蝶——眼镜零售到视光服务的艰难转型

本文由梅颖医生著

今天有网友问开展像天明这样,以顾客视觉健康利益为主导,以专业技术服务为主体的视光服务模式,会有些什么困难。谈到开创以视光技术服务为主体的模式,一时感慨万千。眼镜业服务模式的转变确实不容易。

背景:

中国传统眼镜业,相对于发达国家的专业市场,是以商品销售为主体的零售行业,从生产到销售终端,更多强调的是商品的属性。市场强调商品的物理质量,而忽略了(其实也无法)重视验光处方质量,这就像只注重买药,而不重视疾病诊断。如果眼镜质量再好,如果不合适,对视觉健康仍然是有害的。

这样的销售方式带来的弊端:商品属性、价格导向为主:顾客价值引导表现产品的时尚性、方便性、价格等零售行业的共同特征,却降低了眼镜的医疗属性。当然,在眼镜业态初期,这样的情况是必然的,毕竟我国视光学起步比美国晚近200年,市场意识、人才结构都远远达不到发达国家水平。

然而,近视率高居不下,智能手机等视频终端的发展让视疲劳成为一种普遍存在的亚健康状态等现象,促使人们对视觉健康的关注不断提高,近视防治控制、视疲劳诊断和处理需求加大。以单眼看1.0为目标的验光模式不再符合市场的需求。验光需要结合眼位、调节、集合功能ACA等视光检查结果判断;角膜塑形、RGP等近视控制技术新型业务对视光技术提出了更高的要求,眼镜业正面临着一轮以技术服务提高为主体的重大变革,不能再停留在简单的商品零售行为。可以预见市场未来的转变:验光是一种医疗行为,而眼镜是一种光学药物。光学产品的推荐者应该是视光师而不是配镜顾问。技术类产品(RGP、角膜塑形、视觉训练)会占据相当市场份额;技术服务将成为眼镜业转折点;眼镜业由零售市场向专业市场转变。

挑战:

要做到这样的转型,必然面临各种困难与挑战,就我们的模式转型中遇到的问题整理如下:

一)、业务模式的转变:服务专注于顾客视觉健康,而不是商品系统。这要求营运流程、现场服务、售后服务都要围绕着视光技术服务而不是商品,需要做全面调整。

二)、管理结构的改变:设立一般眼镜企业不设,或者设了却不重视的视光技术部门,完成技术服务培训、监控系统建设。

三)、经营场地的转变:扩大视光技术检查区域,增加如角膜地形图、视觉训练工具等专业设备。

四)、信息系统转变:眼镜商品信息系统需要改进为类似电子病历的专业检查信息档案系统。

五)、人才体系建设:这是最大的挑战。

眼镜行业人才现状是:技术人才整体学历水平不高,按行业近期调查结果,验光师以高中、大专生为主,本科学历验光师2%以下。入行门槛低,初中文化就可以报考验光员。专业技术教育短则1、2月,长则3年可以毕业,水平参差不齐。即使包括高职高专,我国开展视光学教育的专业院校才60余所,每年培养的视光人才才1500多人,高学历人才“一心只往眼科飞”,多数成为眼科医师,进入眼镜零售行业的非常少。这也是由于国内眼镜店单纯地把视光医生定位为验光配镜人员,社会普遍认为眼镜店就是卖眼镜的商业行为的普遍导向造成的。

如何吸引和培养思想稳定,愿意在视光行业扎根的高层次视光人才是转型面临的巨大挑战。我们通过转变人才培养模式,进行培训教学系统、培训师培养系统建设来进行尝试:改变了传统眼镜店以厂家提供的产品销售培训为主的模式,强调系统化专业技术培训;采用学院式教学管理,引入学分制考核评估。

六)、服务考核系统设计:设计技术服务量化考核的方法和标准,以技术能力作为对技术人才进行定岗定级考核依据。激发人才竞争意识和体现人才价值感。

七)、薪酬绩效模式的转变

绩效模式要转变为引导顾客视觉健康价值服务导向,而不是商品销售导向。如:A员工,遇到一个简单的验光顾客却获得了一个高销售单;B员工,遇到一个复杂验光(如高度散光、圆锥角膜)顾客,花费了大量的时间服务却不一定能获得高销售单。在商品销售导向的激励模式下,A员工会获得高激励。而我们要做的是能让B员工获得高激励的薪酬模式。(A员工获得高销售单也许有运气问题,而B员工体现的是顾客视觉健康服务价值)

八)、营销模式转变:

从传统的营销产品模式转向于营销服务模式,市场认可需要一个过程,不能一蹴而就。

上述每一个问题,都给我们带来了巨大的挑战。要求的是从管理层到一线员工每一个人的观念转型,而变革也会给原有模式下的既得利益者带来冲击。所以,变革的不仅仅是服务模式,而是每个人的工作观念模式!

前景寄语:

领先的变革者是艰难的,不破茧,化不了蝶。天明视光一路从传统眼镜零售业走过来的6年间,从2000多万的年销售额到今天增长了3、4倍。角膜塑形、RGP等技术产品的份额逐年扩大,也算获得了市场部分认可。

也值2013年春节,寄语新的一年:

我希望,在来年视光师成为受尊重的劳动者,社会价值和地位提高,能作为像医生一样的受尊重的劳动者;

我希望有一天顾客去配镜,不再是验光10分钟,讲价一小时;

我希望现有眼镜行业从“零售商品定位”转向像医院一样的“专业服务“定位,顾客对配镜的关注从眼镜的价格、商品属性,转向专业的技术服务。通过把先进的视光技术如RGP、角膜塑形、视功能检查、诊断、视疲劳分析处理等专业化服务,让市场能接受”视光服务模式,而不是眼镜销售模式;

我希望顾客配镜不再是“越戴越近视”;

我希望戴镜不舒服时,不再是“适应下就好”;

我希望技术人员的薪酬能大幅提高,远高于同业水平。

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企业运营

也谈谈公司培训

2021-1-18 20:54:24

企业运营

从自己开店做眼镜店老板说开去

2021-1-27 20:41:45

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0 条回复 A文章作者 M管理员
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